B2B的“下半场”，行业寡头垄断还是新起点？

原创： 托比·藏剑 B2B行业资讯

中国B2B走到“下半场”，越来越多创业者感觉到各行各业B2B平台的殊途同归。

“以产业互联网的视角来看，目前B2B就是升级版的垂直领域供应链公司，做好自己的角色，有价值地去赋能上下游是关键。”普华资本副总裁钟南海先生在2018年9月9日普华资本所投的“企业服务”项目的闭门分享会上说了这个判断，得到了所投项目CEO们的不少认同。

这次企业服务的私享会是由普华资本举办，荟聚旗下所投资的企业服务项目各路CEO精英所举办的会议，各行各业的不少受邀嘉宾发表了自己的精彩分享和笑话典故，爆笑与掌声齐飞，场面非常活跃愉快。

B2B赛道从1.0撮合走到2.0自营之后，后者由于产业发展的适应性好、供应链把控性强、盈利性突出等特点在行业内占据了主流话语权，因此目前所提到的B2B主体范围涵盖了已经开始做出自营尝试的电子商务交易平台，广义上可以认为是企业服务的一个方向分支。普华资本邀请了找钢网、宋小菜、工品汇、贝登医疗、网化商城以及芯片超人在内的B2B交易型企业参与了这次分享盛会。

这个市场究竟范围有多广？创业B2B项目有没有发展前景？

正如普华资本副总裁钟南海先生所讲的，“中国80万亿GDP里面有25%都是企业花的钱，其中60%左右都花在采购上面，因此差不多有20万亿的钱真真切切花在B2B里面。把市场进一步剖开，一万亿的市场包括钢材、生鲜、化学品、医疗器械、元器件和工业品等，因此这几个赛道足够深，足够广，理论上来讲都能够产生巨头型企业。”

那么行业究竟有没有到达了下半场呢？

如果以上市为终点、寡头形态市场竞争、融资轮次为评判标准，B2B确实已经到达下半场，包括快消品、生鲜、MRO工业品和化工产品行业内已经有寡头存在；然而平台对于各个传统行业的冲击力来讲，这并不好说。

产业互联网是一个长期的、不断教育的过程，因此“互联网+”的方式对于传统产业的渗透率需要经过一个漫长的教育期来进行不断提升，而且一些行业内的主要企业也会慢慢发生内部或者外部演变，甚至需要抛开互联网+ 这个风口的概念，脚踏实地的做好一个供应链公司。

或许一切才刚刚开始。

1、从Retailer到工业品MRO——严彰的工业版“京东”

03年开始创业的时候，严彰只有23岁。15年一晃而过，青涩少年到接近不惑，不管在千人的会场还是小型的私董会，他都能侃侃而谈——这个没有当过从一开始就当自己老板的创业者，与内敛的外表相对应的，是其笃定的内心。

从工品汇创立开始，严彰就坚持走自营路线。严彰对工业MRO行业始终坚持自己的判断：物流是行业的核心，自营式最可靠的模式，而“自营差价”是最可靠的盈利，因此自营模式贯彻工品汇创立4年以来的始终。

然而这个坚定的创业者，在有些事情上也须得作出妥协让步：工品汇的行业定位战略从直接服务于终端转变成了服务于次终端、虽然志在使工业分销渠道扁平化，减少搬运环节，但原有的产业链条上，次终端的价值和地位是短时间内难以撼动的，在经营了一段时期之后，工品汇发现，如何因势导利地服务好他们才是接下去生存下来的关键。

严彰认为，工品汇能给行业带来的价值在于：第一，如上文所说，减少不必要的流通环节，使得整个工业分销体系更加高效；第二，帮助品牌商进行深度分销，偏远地区场景；第三，实现渠道数字化，反向赋能于品牌商。

与第一、第二点相对应的是工品汇未来的愿景。严彰道，未来工品汇希望在各地建立5000家O2O店，并且能够做好自身的供应链配送能力去赋能这些小店。

品牌商与工业品MRO合作的主要目的就是深拓分销场景，以及实现销售分销渠道的数字化，这恰巧是工品汇的发展目标和未来能够立足的关键。从工业电气品类切入，慢慢拓展到劳保、五金工具等工业品类，再由之前的良好发展实现自己的全品类扩张，工品汇正在逐步实现自身的工业MRO全品类电商之路。

在于工业品牌商的合作方面，工品汇已经和ABB、西门子、德力西等著名品牌尝试建立起EDI，这对于品牌商实现数字化营销无疑是一大利好。目前工品汇的数据库内已经标准化了行业百万级别以上的SKU品类，数据库越多，自身所拥有的护城河壁垒就越高。

理想使人升空，然而现实任重道远。我们了解到，寄售交易是目前国内工业品MRO存货形态的一种补充，许多工业MRO平台正在和品牌商谈寄售交易——子弹是有限的，把资金用于几个卖的比较好的品类进行自营，其它的品类和品牌商谈寄售交易，是所有平台基于自身营收和成本的考量，能谈下多少货品进行寄售，就要看平台对于品牌商的影响力了。现在的MRO平台多是自营与寄售交易相结合，盲目扩张不是疯子就是傻瓜，合理的根据平台情况，制定自身的自营、寄售比例才是智者之谋。

严彰曾说的话也验证了他的做法：“在未来，工品汇要成为中国最大的MRO公司。”工品汇在获得天使轮后不久，就放弃了扩大规模的模式来提高估值，吸引投资人，而是设立自我盈利的目标，养活自己。在京东今年五月参投了工品汇不久，严彰似乎实现了自己的阶段性目标，正在向工业品MRO领域的京东迈进。

2、供应链服务能力打造B2B的护城河——宋小菜的农业生鲜产业互联网之路

对标美国Sysco和中国美菜网，从2014年创立至今，宋小菜4年内获得了5轮总计6.3亿人民币的融资，投资方不乏有IDG、经纬中国和普洛斯资本这些业界知名的机构，普华资本参与了宋小菜2016年的A轮和B1轮融资。

宋小菜创始人余玲兵在私享会上谈到，在农业生鲜领域，全国最缺少是跨地区的供应链配送服务，这是由农产品生鲜的市场特点所决定的，在行业内浸淫将近10年之后，他意识到农产品的产业互联网之路相当漫长。

余玲兵把行业的特点归结为又大、又小、又短、又烦。首先来讲，生鲜农产品对于全国14亿人来说都是刚性需求，无论走到哪里，蔬菜生鲜都是一个巨大且刚性的高频交易市场；其次，农业生鲜产品上下游极度小散，上游由大约1亿的农产品从业者，几百万的农民经纪人、生产合作社等组成，下游有将近1300万的农产品次终端，也就是菜贩子，终端约有几千万大小餐馆和食堂，因此传统的农业生鲜分销体系极度小散杂乱；第三，蔬菜农产品又是一个品类繁多、极度非标的产品大类，缺乏商品标准化的流程体系和打法；最后，生鲜类的生命周期非常短，生产与消费之间必须具有极强的联动效应，也就是说农产品生鲜必须有极高的周转率。

由于农产品生鲜市场上述四点的特征，在中国类似于Sysco的餐饮食材供应链公司似乎还只能在地区内称王称霸，在一个区域内模式跑通后，再往其他区域铺开。余玲兵还分享到，农产品食材配送是一个充分竞争的市场，数千万农民从业者不计入自己的劳动成本，起早贪黑，因此竞争对手成本低廉。对于农业生鲜供应链公司来说，采购部门、物流部门、销售部门和产品技术团队都要能力优秀，对于创业公司来说门槛非常高。

余玲兵还谈到，未来宋小菜的核心能力不在“供”，也不在于“应”，而在于“链”，也就是平台的核心连接能力和壁垒。关于如何强化宋小菜的供应链连接能力，余玲兵把它归结为“点、线、面”三个考量因素。

首先在“点”的方面，农业生鲜是一个刚性的需求，找到足够细小的、需求能够被标准化的一群用户，作为宋小菜的“点”，捕捉他们的需求然后聚合起来，去撬动供应链，这也是宋小菜为什么选择农贸市场这个点。

第二，在“线”的方面，宋小菜发现，2B商业模式的典型是基于交易形成的一套解决方案，是由其中的N多个点、N多个产品和工具组合而成的，是一套组合拳，而不是单一的某个工具。因此，能够做成供应链的目前最起码都是一个“线”状的结构，宋小菜从交易开始摸索，进一步切入金融、SaaS、物流和数据服务，当自身基于交易所沉淀的数据越来越多，供应链那条线才真正开始有城墙，如果是简单的点状分布，则完全没有任何积累。

最后，“面”就是由上面的“点”和“线”所形成的综合供应链服务能力。余玲兵分享道，如果今天你先扩展范围、用户，最终达到扩张场景的目的，你必须把自己沉淀回来的能力开放出去，把他结构化出来，从而连接更多的场景，才有可能支撑你的规模和数据。因此，本质上B2B交易型平台应该是先自营再开放的，一定要先自营跑的通自己的模式，才能够形成整个交易的逻辑，摸出更高效地连接上下游的路径来。要形成“面”综合性供应链服务能力，达到新的组织形态，宋小菜一定要把自身的模式跑通。

宋小菜从农贸市场的次终端这个用户数量大、需求相对稳定以及相对容易被标准化的群体切入，围绕他们提供工具和服务，帮助解决他们的痛点，逐步在历练中提升自身的供应链服务能力。同时，宋小菜把自己看作是批发公司，在传统批发公司的三个基本指标——规模、成本、效率上牢牢把控，规模上去了均摊成本必须下降。宋小菜关注自身的现金流和造血能力，从2016年开始，其现金流就是正的了，这对小菜后续的运营和融资起到了很大的帮助。

阿里出生的余玲兵，在宋小菜创立第一天开始，就想让它到达“面”的状态，成为护城河壁垒深厚的农业生鲜供应链公司。对于农产品分销渠道的数字化价值，这位农产品产业互联网的先行者也早已有设想——利用蔬菜生鲜去沉淀打法，沉淀工具和产品，最后达成这类产品的数字化营销渠道，服务于整个产业链体系。“点线面”的模式跑的通，就证明宋小菜深入布局供应链的模式能够给农产品产业互联网带来价值。

3、链接100万家医疗机构，贝登医疗构建全国医疗器械增量市场网络

大健康医疗消费领域是近几年投资机构关注的热点，普华资本参投了贝登医疗的A轮融资。

2017年，国内医疗器械的产值达到近4000亿，终端医疗机构的采购额约为7000—8000亿，但是整个产业链条从上游生产商，到中游流通商以及下游医疗机构都极度分散，行业传统落后低效，且充满了灰色关系。

贝登医疗CEO丁海波讲到，贝登医疗三年来一头扎入医疗器材领域，以医疗器械的供应链为角度切入产业链，三年来我们不断在学习中迭代自己的商业模式，从信息到撮合再到自营，是典型的B2B平台发展路径。我们越来越坚定，在垂直领域一定要做好自营，因为垂直自营才能建立起竞争力。

贝登医疗在上游整合各类医疗器械的品牌商资源，在下游服务于中小医疗机构和小B还有次终端，服务好拥有医院采购权的群体。目前，贝登医疗在全国已经有近8万家的医疗器械经销商客户，有1万家已经达成了合作，分布在全国的近2300个区县，对中国80%左右的医疗机构进行了覆盖。

贝登医疗定位于成为中国100万家医疗机构的连接方，不管是医疗器械、还是药品还是各类与医院发生关系的产品，都可以构建更加高效的通路，产生自己的供应链渠道价值。

丁海波还讲到，基于2014年以来中国医改的背景，基层和民营医疗机构被强化，截止到2017年，中国每一年新增的医疗机构95%以上都集中在公里的基层医疗和民营医疗这两个市场。

就三甲医院与中国基层、民营医疗机构的数量对比而言，三甲仅有1400多家，而后者数量在80万家以上。如果要覆盖海量的新兴市场，每个医疗器械生产商之前的代理商网络完全完全不够覆盖，因此给了互联网医疗器械B2B很大的机会。

在下游，贝登医疗通过互联网的方式，在全国范围内寻找经销商帮助覆盖新兴的医疗器械市场，通过经销商的关系网络达成覆盖；在上游，贝登与生产厂家达成协议，不抢占之前已经覆盖的存量市场，而是为其做增量市场达成覆盖，找准自己的服务价值，在三年的时间内，贝登医疗已经跟300多家国内外知名医疗器械品牌达成合作，构建了非常有优势的供应链能力。

在未来，贝登医疗利用自身平台的数据，能够为品牌商提供数字化产品分销渠道，利用渠道的数据化反向赋能于品牌商，从而产生更多的利润空间。

4.网化商城的零担化工品供应链

网化商城的创始人李雷也在会上分享到，B2B打到现在这个状态，必须要关注线上线下一体化，实际上B2B 2.0的本质是一更加高效的供应链。

如何使这个供应链更加高效？李雷认为，应该包含三个内容：更加便宜的货，更加便宜的物流交付服务以及更加便宜的钱，对应的就是信息流、物流和资金流。

以化工品行业为例，网化专注在中小批量化学品领域，也就是物流概念上的零担化学品，包装货领域，可以大致分为普通化学品和监管化学品（含一般危险化学品，易制毒化学品等）两大类，而这两类的市场规模大致相当，总体规模过万亿。从品类上来说，普通化学品品类数量更多，上百万种，产品附加值相对较高；监管化学品品类数量大致在2000-3000种，绝大部分是基础和通用的品类。

对于普通化学品来说，目前中小批量分销流通环节的毛利空间大致在25%，其中信息环节的价值大致能占到5-10%的毛利空间，也就是说，单纯依靠信息化的手段匹配货源，能够获取5-10%的毛利，主要的原因是因为品类数量太多并且更新换代频繁，加上上下游用户的分散造成了信息不对称；物流环节，含存储，分装和运输能够获取15%左右的毛利，从合规性的角度来看，由于普通化学品在物流环节基本视同普通货物，因此，这个环节的物流服务处在一个充分竞争的状态（普通快递和物流公司可以承运），所以交易平台能够获取的模式红利空间不大；资金匹配方面，也就是所谓的供应链金融的模式，按照网化的实际运营数据，大概能够提供2-3%的毛利空间。

而对于监管化学品这个类别，目前中小批量，也就是包装货市场的流通毛利空间超过50%，在这50%的毛利空间中，其中单纯依靠信息化手段匹配货源，也就是依靠解决信息不对称来赚取利润，最多能够获取2-3%的毛利，原因在于监管化学品品类数量有限，并且产品相对通用，货源渠道也更加固定；而资金匹配，供应链金融方面，和普通化学品类似，也就是2-3%的毛利空间。那么明显可以看出，监管化学品50%以上流通毛利中，绝大部分都是由物流环节提供的，也就是流通环节中的仓储，分装和干线运输和终端配送。简单一点说，监管化学品的流通生意，其本质就是一个物流的生意。那么按照这个逻辑，是不是说，监管化学品的交易平台就要走京东模式了呢？显然不是，这样会死的很难看。

由于化工品的特殊性，化工品物流受到了强监管，物流环节包括运输、仓储和分装每个环节都有不同的监管部门和监管体系。由于历史原因和区域分割，目前监管化学品的物流环节存在很多问题，核心有两点：一是合规程度较差，二是行业效率较低。而造成这个现状的主要原因有两点：一是货源的分散性，也就是说目前不存在一个大货主，大甲方，数十万家贸易流通公司分散了监管化学品的货权；另一方面是不存在一个大的物流服务供应方，一个大三方，无论在仓储环节还是运输环节，数万家的物流企业，没有一家物流企业的应收超过行业份额的1%。因此，从监管化学品物流环节来说，分散的需求和分散的供给造就了行业合规性和效率的问题。

好在无论是监管层还是业内人士，均已经逐渐意识到这个问题，从密尔克卫的上市开始，监管化学品线下物流资源整合的序幕已经拉开，而网化目前专注在做的，则是通过交易平台的模式，从线上货主端，尤其是长尾货主端开始切入，最终殊途同归，均是在监管化学品流通环节中，价值最高，也是优化空间最大的物流环节下功夫，做工作。

5、物联网时代带来的芯片流通端红利，芯片超人为国产芯片崛起发力

芯片超人的创始人姜蕾是国内芯片流通领域的大V，拥有这个领域大概15%的专业用户。

姜蕾在会上分享到，在市场容量方面，目前中国一年要消耗超过2万亿芯片，但中国自己的芯片在全球市场的份额占比不到10%；芯片技术方面，由AI和5G带动的智能硬件物联网产品发展迅猛，由咨询机构预计未来80%到90%的ioT物联网产品会诞生在中国，因此国产芯片有巨大的机会存在。

在欧美芯片的流通环节，全球前三没有一家公司的年销售规模低于1000亿人民币，但是国内最大的芯片流通企业一年销售规模目前仅有100多亿人民币，卖的还是欧美日韩芯片。相信在芯片半导体领域，国内会以10倍变革的速度去追赶和赶超国外芯片，国产芯片的崛起也会给流通端带来海量的机会。

对于姜蕾自身而言，其最成功的模式与网红经济有些相同，以造流量、公众号和授课的方式成为芯片流通环节最会打爆款的大V，前文提到，该领域15%的用户成了她的各种媒体渠道的关注者。

在整个芯片行业，一是国产芯片的崛起带来了很大的上游增量，市场去年的国产芯片销售规模达到5411亿人民币，以20%增速来看，到了2021年市场容量就会达到万亿；二是物联网时代，各种各样的东西背后都有芯片，整个市场处于快速扩张期。

姜蕾又讲到，这些年欧美芯片厂商的中低端产品线产能结构调整的举动也给了国产芯片市场空间，中底部芯片产品，用国产芯片代替物美价廉，因此这也是一块增量市场。

目前芯片超人想做国产芯片的代理商及数字化运营战略合作伙伴，以打爆款应用方案的方式提供更多的营销途径，用模块产品销售形成交易闭环。国产芯片崛起的路径为下游分销提供了前景广阔的市场，同时营销多样性、分销渠道的优化升级能够反向赋能于国产芯。

结语：

产业互联网之路如此漫长，以在产业链上的影响力来讲，主流的B2B 2.0企业在目前还很难说在上游品牌端有深远的影响。我们可以看到，类比于美国的餐饮食材类供应链，Sysco几乎垄断了这个市场，但是它经过了将近50多年的不断并购，才达到了现在的规模；在工业MRO分销商领域，美国的固安捷也是经过100多年不断地并购才达到了现在龙头老大的地位。由此可见，产业互联网是一个长期的发展过程，也许这个5年内有一批公司冒头，但下一个5年赛道内也许会换一批玩家。

此外，我们可以推测到，很幸运的是，首先B端的企业与C端相比，以被收购的方式来退出相对比较容易，这给了企业家和资本机构很好的留存空间；其次，产业互联网并不是“赢者通吃”的局面，像Sysco虽然能够垄断美国食材配送市场，但市场里还有Mclane、Aramark和Sodexo等业务类似，但是营收也能够达到百亿的公司——只要你有特色有角度切入，能够服务好大B，就会有相应的生存之路。

B2B作为产业互联网的一种实践形态，能够为供应链流通环节降本低效，为品牌商进行数字化营销渠道赋能，从这个角度上讲，B2B不论行业其实都是殊途同归。产业互联网之路漫漫，在长时间内许多平台都会是友商，产业互联网的发展壮大需要我们一同努力。